一只手表火35年它如何持续吸引年轻人

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  卡西欧几乎承包了学生时代的第一只计算器,第一支手表,以及之后的第一个自拍神器

  很多中国消费者对卡西欧的了解,是从上世纪80年代的“卡西欧杯电子琴弹唱大赛”开始的。那时候,电视机作为家庭必备品逐步进入老百姓家庭,卡西欧利用电视媒体逐渐为人所熟知

  1946年,卡西欧以做计算器起家,之后逐渐扩展产品线,有数码相机、掌上电脑、家用投影机、电子琴而手表是其最重要的产品线,在其总营收中占到了一半的份额

  卡西欧手表足以成为销售神话,尤其是其旗下的G-SHOCK系列,不仅是一款永远摔不坏的手表的代表性符号,更逐渐成为了代表年轻人的潮流文化品牌。手表业界普遍认为卖出3万只就算是热卖,但早在1997年,G-SHOCK的全球出货量就达到600万只,如今出货量超过1亿。其火热程度可想而知

  “目前手上戴着经典款,这款大概带了6年,除了缝隙有点尘以外,跟原本拿到手时一样。最近打算入手master,没别的就是放心。”一位名为Octopus的网友如此评论。而这大概也是消费者对于G-SHOCK最原始的认知

  因防摔闻名的G-SHOCK,实际上缘起于一次手表事故。1981年,因为摔坏了爸爸送给自己的昂贵手表,28岁的伊部菊雄(Kikuo Ibe)倍感痛心,于是,在卡西欧工作的他决心制作出一款永远不会摔坏的手表

  为此,他成立了一个名为“TOUCHNESS”的项目组,投入全部精力研发,并制定了“梦想手表”的三大衡量标准10米防跌落撞击、10个BAR的防水能力、10年电池使用寿命

  在经历两年200次的试验后,一款取名为G-SHOCK的手表面世,成为第一支具有超强性能且风靡全球的数字手表

  而G-SHOCK的性能好到什么程度?据说,伊部菊雄还保存着一只1982年的试验原型,至今仍能正常运作

  从2014年开始,G-SHOCK迎来了更多竞争对手。这一年,Apple Watch发售,之后Fitbit 、Apple Watch、小米手环等智能手表相继问世。据统计机构IDC公布的数据显示,仅Apple Watch一个品牌,在2017年的出货量就达到1770万台,占全球智能手表总出货量的53.01%

  在竞争激烈的市场面前,伊部菊雄此前在接受彭博社采访时却说:“电池寿命问题永远是智能手表硬伤,而且屏幕太小也是一个问题。我不太确定这个市场在未来还会不会维持增长。”

  看上去,G-SHOCK在走一条略微“守旧”的路径,几十年如一日将研发重心放在如何更能抵抗冲击上。伊部菊雄对于G-SHOCK的期待依旧是“耐用,省心,在不同环境满足不同社会人士需求”,梦想是“开发出可以适应太空环境的新产品”

  如今60多岁的伊部菊雄因此被外界称为“G-SHOCK手表之父”,现任卡西欧研发部总工程师。2016年,彭博社曾描述他,“一头中分黑卷发,一副圆框黑眼镜,笑得像个孩子。”

  不过有趣的是,因为笨重的体型、粗犷的外表,在日本诞生的G-SHOCK,起初却没有在本国火起来

  直到1984年,G-SHOCK在美国拍了一支广告。画面中一位冰球运动员拿冰球重击手表,结果G-SHOCK毫发无损,震惊了当时的美国人。户外运动爱好者成为第一批使用者,之后,美国大兵还将此作为军需物资调配

  1990年,G-SHOCK发布了一款具有液晶显示屏的型号,结果受到了美国西海岸滑板爱好者的欢迎。正巧,当时日本时尚杂志正在介绍美国街头文化,日本年轻人们随后跟风,才逐渐火了起来。这一年,G-SHOCK出货数约为1万

  如今,户外极限运动爱好者们上天入地,总是G-SHOCK傍身,因为其防震、防尘、防摔及200米防水能力;同时,时髦精们也常常戴着G-SHOCK出街,成为年轻潮流文化的一部分。兼具性能和潮流的双重属性,让G-SHOCK得以在35年内持续吸引当下的年轻人

  田中徹总经理说,G-SHOCK坚持做一块永远摔不坏的手表的初心,同时尽可能与时下年轻人流行的元素结合在一起,去制造时尚、引领潮流。过去几年,卡西欧的重点一直在强化内容营销,生产与消费者生活方式更合拍、更容易传播的内容,通过社交媒体等渠道进行扩散

  2016 年,卡西欧在网上投放了G-SHOCK大猩猩系列广告,表演砸手表的剧情让人血脉喷张。同一年3月9日,卡西欧邀请周杰伦、潘玮柏等一众明星,联手天猫腕表在上海大舞台举办SHOCK THE WORLD演唱会。天猫成为了本次演唱会的线上唯一合作平台,合作款G-SHOCK手表则在演唱会上发布,线套限量款仅在天猫有售

  此外,田中徹总经理表示,随着消费者购物理念的转变,个性化需求明显,G-SHOCK在营销方面也在作出一些改变,比如更进一步在文化、产品层面尝试跨界合作

  在卡西欧官网上,时装品牌LUNYEE创始人saini参与了其中一次定制活动。她说:“手表早已脱离了单纯表达时间的作用,作为具备一定时尚元素的重要配件之一,和服装设计本身就具备相通之处,所以能用服装设计的角度来参与手表的工业设计,是一件非常好玩的事情。”

  至于卡西欧在中国的发展,田中徹总经理进一步介绍,目前已有1500家线家左右线上店铺。值得一提的是,G-SHOCK的认知度已经达到51%,也就是说每两个人中就有一人知道G-SHOCK,这一数字相比较5年前有了15%的增长

  当时间进入到2016年,电商发展到更加成熟的阶段,消费者人群也发生巨大改变。天猫与卡西欧正式签订了里程碑式的战略合作协议,双方从货品把控、目标人群、精准服务三方面进行深层共建,其中G-SHOCK系列腕表的销售占比提升尤为瞩目

  这年5月18日,阿里集团又在东京宣布正式启动日本招商中心,卡西欧计算机株式会社执行董事海外营业统辖部部长山下和之先生在现场说,公司的目标是在2018年实现销售5000亿日元,战略是手表市场继续扩大,教育市场再度强化,推进新事业的进程

  中国消费者有个性,喜欢变化,而天猫平台具备好的购物体验,积累了大量数据,与用户有更多的交流,能够帮助卡西欧进一步打开市场。“中国消费者对于新的时尚的产品非常喜欢,会针对这些消费者进行开发,会多与天猫等渠道合作,一起开发新产品。”卡西欧中国贸易有限公司董事长大庭宏视说

  在田中徹总经理看来,与其说是品牌自己有突破,不如说是基于消费者购买习惯的变化做出判断,并且不断变化和升级

  以新零售为基础的智慧门店,成为卡西欧数字化转型路上的重要一步。“卡西欧是学习能力很强的一个品牌,他们不但听到了新零售,还是全天猫第一个做新零售智慧门店的品牌。这是一个品牌的态度。”天猫高层赵昱熙先生告诉《天下网商》

  在这家全渠道智慧型门店里的电子屏上,不同的消费者进去,大屏显示的商品都会有所不同。这家仅6平米的线下店展示的商品有限,对应到线上却是无限的商品。这是因为,阿里利用线上线下的大数据进行分析,根据这些消费者的消费习惯和购物诉求,即时展示最适合的商品,促进业绩销售,提升运营效率

  2017年4月25日,卡西欧再度携手天猫,在东京签署2017战略合作协议。天猫与卡西欧的合作不仅仅是是以产品为核心的集合独家定制设计、分销体系搭建、精准用户定位及全渠道打通为一体的系统化布局,也是极为重要的新品发布平台

  今年2月,在日本东京,天猫腕表行业与卡西欧品牌再次针对商品企划进行了深入探讨,并通过平台的大数据帮助品牌了解用户,未来将利用新零售对于线上线下的货品、会员、服务进行数据化全链路经营优化提升效率

  不仅在线上发动SNS流量大号,AR互动游戏进行前期铺设,并使用年轻人最常用的社交媒体新浪微博、虾米音乐开机屏、优酷视频网站进行超品贴片广告等齐齐曝光,在线下利用西安的重要交通途径机场,地铁户外广告和西安当地大学校园广告进行线下的同步全面性户外宣传露出。整个线上线下的整合营销使得G-SHOCK销量爆发,其中白虎在“天猫小黑盒”首发,上线个小时全部售罄

  与此同时,东京、北京、上海3个城市的5家门店联动,打造新零售标杆。“这是一个很好的增量模式,传统和线上一直是分别的小闭环,品牌一直在想如何找到方法,直到在新零售方面找到方向。”赵昱熙先生说



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